深度解讀紅星美凱龍與新潮傳媒戰略發布會 社區流量紅利期降臨

2019/01/2320:22:51 發表評論 351,032

如果我們要評選2018年最火營銷方法論,被許多知名企業CEO強力推薦過的《流量池》必定要名列前茅。除了因為作者本身一手打造出了神州專車與Luckincoffee而頗為吸睛外,《流量池》的爆火也讓我們從一個維度看到一個很清晰的趨勢——在2018年,所有企業都陷入了“流量焦慮”。

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2018年整個上半年,中國互聯網用戶規模僅僅增長了2000萬。線上流量紅利期正式宣告結束,線上流量越變得來越昂貴。伴隨著新零售概念的提出,當年被唱衰的線下又重新獲得了青睞和重視,線下流量搶奪戰一觸即發。如何在當今商業業態中獲得高質高效流量,成為所有布局新零售企業的共同命題。

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不久前,007受邀參加了一場有關新零售的戰略合作發布會。在這場主題為“智慧零售流量賦能”的發布會上,紅星美凱新潮傳媒宣布建立全面的戰略合作伙伴關系——新潮傳媒的梯媒產品將入駐紅星美凱龍的全國商場;同時,紅星美凱龍與新潮傳媒將在未來三年內,聯合家居一線品牌,實現20億的更高效、更精準投放。

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一個是家居行業巨頭,一個是新晉社區梯媒“獨角獸”,兩者的戰略合作到底揭示了哪些行業趨勢,又能為企業流量焦慮提供了什么解決方案呢?

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?一?

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一句slogan

揭露了一直被忽視的流量金礦

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熟悉新潮傳媒的人可能都知道,作為新生的梯媒行業獨角獸,社區流量第一是其最大的優勢之一,也是拉開行業差異化的法寶。但新潮傳媒為什么一開始就會選擇以社區作發展切入點呢?

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在發布會上,新潮傳媒集團高級副總裁梁春華用新潮傳媒的slogan對此做出了解釋。“產品賣到家,廣告投新潮”這句slogan并不僅僅是基于新潮傳媒社區第一梯媒的定位,更是從新潮作為企業流量平臺的角度出發,更向整個行業揭露了一個長期被忽視的流量挖掘點——也就是新潮傳媒在不同場合里多次提到的社區流量。

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1.社區流量基數到底有多龐大?

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這要與另一個梯媒覆蓋最廣的場景——辦公樓梯媒意向覆蓋人群做個比較,我們才能有一個更準確認知。

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2018年,中國白領人群約有8000萬到9000萬左右,但生活在社區里的人則有8億到9億之多。隨著城市化進程加速,這個數字還將不斷上揚。而新潮傳媒對標的中產社區人群,更是當下的消費主力。

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在發布會上,梁春華更是公布了一組新潮傳媒的實力數據——經過五年的社區價值深耕,新潮傳媒已經覆蓋了全國100個城市,70萬電梯,服務超過16000品牌,每天觸達中產人群達2億,不管是從流量的容積還質量上來看,新潮傳媒所擁有社區梯媒無疑就是座線下流量金礦。

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對于企業來說,獲得流量的最終目的還是要將其轉變為銷量,特別是在當下流量價格水漲船高的形勢下。因而,社區流量是否帶來足夠的消費力成為所有品牌主的關注點。

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2.你知道與家庭社區場景對于整個零售業的意義嗎?

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過去我們在客廳里看電視廣告獲得商品信息,現在,梯媒反而成為家庭消費場景的第一線。信息碎片化時代的到來,進一步推動了家庭購買場景從客廳到電梯。據可查數據顯示,“賣到家庭的產品,占整個社會零售商品總額的80%以上”,“有70%的電商消費是在家里發生的。”

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即使社區場景有如此高的消費影響,也還依舊存在著巨大的挖掘空間——美國消費70%在社區完成,而中國卻不到30%,未來中國的社區消費預計將逐步提升到50%以上。這點說明品牌商們對于社群流量影響力還遠遠未達標,未來急需借助新潮傳媒這樣的垂直流量平臺做持續發掘。

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事實上,選對投放場景比選對投放媒體更重要。并不是所有產品都適合在辦公樓宇場景里打動消費者。正如此次發布會上新潮傳媒的合作伙伴——以紅星美凱龍為代表的家居行業,在社區場景中對目標人群的影響力明顯勝于辦公場景。除了家居行業外,在快消,服務行業等仍有無數品牌更適合社區場景,卻尚未發現社區消費價值。

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?二?

系統精準投放

率先打下智慧零售前沿陣地

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在廣告營銷界一直有個無法明確回答的問題,這是由百貨商場之父沃納梅克提出的“營銷界哥德巴赫猜想”——“我知道我有一半的廣告非用被浪費了,但我不知道是哪一半。” 在數據化營銷時代的全面到來,借助大數據,這一世紀疑問即將被破解,實現傳播上的靶心原則——將資源精準投放到目標人群身上,不浪費每一分廣告費。

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深耕中產社區價值已然完成了新潮精準人群定位的第一步。在此基礎上,新潮又借助數據和算法,進一步實現了對定位人群的更加細分。

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1.“未來廣告都是基于大數據和算法的”

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與傳統梯媒無差別投放不同的是,新潮傳媒將自己的投放定位在“互聯網+科技”基礎上。在此次大會上,新潮傳媒介紹了其對于數據化精準營銷的推動——抓住電梯這個場景和入口,接入新潮傳媒線下數據,在自有樓宇數據庫和2018年新發布的蜜蜂智慧投放系統協助下,對品牌主廣告投放進行實時分發,讓廣告信息更精準地觸達目標消費人群。

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新潮傳媒在合適的場景,針對精準人群的投放,無疑推動了整個梯媒行業的廣告效率。正如梁春華在發布會上說的“未來廣告都是基于大數據和算法的”。

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在發布會上,新潮傳媒更是分享了百度入局的深刻影響。有了百度級的智能大數據助攻,梯媒人群定位將更加精準,打通線上線下能力也將更強。新潮傳媒推動2019年線下媒體流量化正式普及商用已成定局,未來可期

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2. 梯媒精準觸達,進一步提高智慧零售效率

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去年雙11,紅星美凱龍借助其與騰訊聯手打造的IMP全球家居智慧營銷平臺,銷量上漲幅度高達550%,破160億大關,初嘗智慧零售紅利。在騰訊大數據的助力下,IMP平臺將目標消費者購物偏好摸得門門清,在消費決策影響力上大幅提升。

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除了線上智慧平臺的發展,在2019年,家居行業集體做智慧零售轉型的時刻,社區梯媒作為線下接觸點的第一陣地,也被著重關注起來。因而,在發布會上,基于IMP平臺,紅星美凱龍提出將與新潮傳媒共建社區生態流量平臺。

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新潮傳媒通過梯媒向精準人群傳遞品牌信息,事實上也是為品牌從線下到線上,或從線下到品牌線下智慧門店,進行了一輪人群篩選。更精準的引流讓企業營銷效率和智慧零售整體運營效率都得到了提高。

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?三?

發布會的幾個小趨勢

所有企業廣告投放的大潮流

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紅星美凱龍與新潮傳媒的這場發布會里,除了兩者合作帶來的家居行業進步外,007看到更多的是,所有品牌廣告投放正在面臨的一些大潮流:

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1.? 社區流量將成為緩解企業“流量焦慮”的一劑良方。

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正如前文提到的,隨著線上流量價格水漲船高,又兼各行業新零售轉型時期,對于線下流量的強需求,社區價值被新潮傳媒提出后,將勢必被更多企業重視起來。

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大基數,高質量,與大增長空間,都讓社區流量成為了線下流量大洼地,能夠在很長一段時間里緩解企業的“流量焦慮”。

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2.? 線下媒體的全面數字化,將歷史性地提升廣告效率。

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隨著5G時代的到來,即使是線下媒體,也將被全面數字化改造,實現線上線下的無界化,以協助人貨場的重構,幫助企業實現新零售轉型。

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伴隨著線下媒體的數字化和零售商業形態發展,廣告投放媒體將更加智能化和精準化的方向發展,這解決了廣告界幾個世界的難題——廣告主們終于知道每一分錢被花到哪里。提高了廣告的整體效率。

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3. 品牌聯合投放也可能會是一個大趨勢。

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除了基于新潮傳媒自身特點透露出來的趨勢外,從此次戰略合作中,紅星美凱龍帶領諸多家居品牌聯合進行投放的形式讓我們也看到,未來,在大數據指導下,不僅是在產品和服務上,品牌聯合體將成網狀式滿足消費者需求,就連在廣告投放上,品牌聯合也將成為主流,不管從經濟效益還是品牌聲量上來說都是有利的。科特勒曾預測,未來活下來的除了超級巨頭,就是企業聯合體。品牌單打獨斗的時代已經過去了。

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都說行業趨勢看頭部。發掘社群流量價值,推動線下媒體數字化轉型——此次兩大行業頭部的合作發布會里揭露的趨勢,已然為行業中其他企業指明了方向。而企業懂得在商業業態轉型中順勢而為無疑就是最佳戰略。

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